Für Unternehmen ohne Online-Shop stellt es eine besondere Herausforderung dar, User:innen dazu zu bewegen, physische Filialen aufzusuchen. In einer Pilot-Kampagne hat der Schweizer Grosshändler TopCC erfolgreich auf eine neue Strategie gesetzt und 1st-Party-Daten aus seinem CRM-System genutzt, um über einen Data Clean Room massgeschneiderte Anzeigen an verschiedene Kundensegmente auszuspielen. Die Kampagne brachte eine signifikante Verbesserung der Conversions, insbesondere durch die Reaktivierung inaktiver Kund:innen.
Grafik: Screenshot TopCC Werbevideo Pilotkampagne
Über TopCC Die TopCC AG ist ein Unternehmen der SPAR Holding AG mit Sitz in Gossau SG und betreibt 11 Cash & Carry Abholmärkte in der Deutschschweiz. Die Abholmärkte bieten ein umfangreiches Sortiment mit rund 30’000 Artikeln. Jeder TopCC verfügt über eine bediente Metzgerei und eine umfassende Weinabteilung mit Fachberatung und Degustationsmöglichkeit. Das Angebot ist einerseits auf Profis aus Gastronomie und Handel ausgerichtet, andererseits aber - dank der praktischen Haushaltgrössen - auch auf Geschäftskunden und weitere. TopCC ist offen für alle, die gutes Essen lieben. Jeder darf bei TopCC einkaufen und die zahlreichen Vorteile geniessen. |
Eckdaten der Kampagne
Die Kampagne lief vom 20.08. bis zum 16.09.2024 und wurde auf Premium-Webseiten in der Deutschschweiz ausgespielt. Das Targeting war auf fünf spezifische Kundensegmente ausgerichtet, die innerhalb eines Data Clean Rooms aus 1st-Party-Daten von TopCC generiert wurden.
1st-Party-Daten sind Daten, die ein Unternehmen direkt von seinen Kund:innen sammelt – sie sind deshalb spezifischer, qualitativ hochwertiger und relevanter als Daten aus anderen Quellen.
Die Besonderheit der Data Clean Room-Kampagne
Diese Kampagne mit TopCC zeichnete sich durch den innovativen Einsatz von First-Party-Daten und Data Clean Room-Technologie (DCR) aus. Dafür arbeitete Converto mit dem Schweizer Anbieter Decentriq zusammen.
Durch die Kombination von internen Kundendaten und dem Zugang zu einem Premium-Publisher-Netzwerk konnte TopCC die Relevanz der Anzeigen erheblich steigern. Durch Decentriqs einzigartiges Lookalike-Feature konnten ausserdem Personen angesprochen werden, die bisher nicht Teil der Kundendatenbank waren.
Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal war die Verwendung spezifischer Zielgruppensegmente, die es ermöglichte, sehr präzise auf verschiedene Kundentypen einzugehen, darunter auch reaktivierte inaktive Kunden.
Exkurs: Was ist ein Data Clean Room? Data Clean Rooms sind sichere Umgebungen, in denen First-Party-Daten von Werbetreibenden und Publishern zusammengeführt, analysiert und aktiviert werden können, ohne dass Datenschutzrichtlinien verletzt werden. In diesen neutralen Räumen können Unternehmen präzise Zielgruppenprofile erstellen, die auf echten Nutzerinteraktionen basieren. Solche Profile sind wesentlich genauer und effektiver als beispielsweise 3rd-Party-Daten, da sie direkt auf den tatsächlichen Daten der Nutzer:innen basieren. Die Werbemittel können somit noch besser personalisiert werden. Des Weiteren können auf ihrer Grundlage Lookalike Zielgruppen erstellt werden, um die Reichweite weiter zu erhöhen. Mehr zum Thema Data Clean Rooms liest du hier. |
Ziel der Kampagne
Das Ziel der Kampagne bestand darin, durch werberische Impulse die Awareness für die Marke TopCC zu steigern, um bei den Kund:innen top-of-mind zu sein. So sollten spontane Besuche in den Märkten gefördert und die durchschnittliche Frequenz erhöht werden. Neben der Sensibilisierung bei aktiven Kund:innen ging es ausserdem darum, inaktive Kund:innen wieder für TopCC zu begeistern.
Mechanik der Kampagne
TopCC erstellte im Data Clean Room zunächst fünf spezifische Segmente aus seinen CRM-Daten, um die Personen mittels Ads zielgerichtet ansprechen zu können:
Kund:innen in Warteposition (Kundenkarte wurde beantragt, aber noch kein Umsatz generiert)
Kund:innen ohne Umsatz (letzter Einkauf liegt vor 2024)
Aktive Kund:innen (regelmässige Käufe seit 2024)
Gute Kund:innen (Stammkund:innen)
Schläfer: Kund:innen sind zum Löschen vorgemerkt (letzter Umsatz 2021 oder früher)
Nach der Segmentierung wurden Nutzer:innen über einen Identifier im Publisher-Pool identifiziert – dies passierte selbstverständlich datenschutzkonform und anonymisiert, so dass keine der anderen Parteien Zugriff auf die Kundendaten hatte.
Grafik: Converto
Für die Kampagne wurden verschiedene Werbeformate, wie Display-Anzeigen (300x250, 300x600, 970x250, 994x250) und Video-Formate (16:9), genutzt und auf Schweizer Premium-Webseiten ausgespielt. Dabei wurden die sich wöchentlich ändernden "Wochenhits” aus dem TopCC Sortiment berücksichtigt.
Grafik: TopCC Werbemittel Pilotkampagne
Luzia Bühler, Leiterin Kundendienst/CRM TopCC AG, zu der Pilotkampagne: “Wir sind an innovativen Konzepten und neuen Technologien immer sehr interessiert, auch in der Kommunikation. Unsere Kunden sollen spüren, dass sie bei uns richtig sind und wir ihnen einen relevanten Mehrwert bieten. TopCC Kunden profitieren von spannenden (Wochen-) Aktionen und vielem mehr. Die Kampagne zeigt sehr vielversprechende Resultate und übertrifft in diesem Stadium sogar unsere Erwartung.”
Die Resultate
Die folgenden Resultate und Insights beruhen auf Stammdaten von TopCC Kund:innen:
Rückkehr inaktiver Kund:innen: Die Segmentierung ermöglichte es, Kund:innen, nach längerer Inaktivität erfolgreich wieder zum Kauf zu motivieren. In dieser Gruppe kehrten rund 1.800 Kund:innen wieder bei TopCC zurück. Dieser Erfolg wurde auch dank der 1st-Party-Technologie realisiert.
Umsatz bei inaktiven Kund:innen: Innerhalb von 6 Wochen Ausspielung der Display-Werbung konnte ein Umsatz im 6-stelligen Bereich generiert werden, was einem ROI von 3.5 gleicht.
Umsatzsicherung bei guten Kund:innen: Es wurde eine hohe Frequenz innerhalb des Piloten bei den TopCC Kund:innen beobachtet. Diese war um fast 6 % höher als im Durchschnitt.
Verantwortliche Berater:innen bei Converto: Paul Röhrig, Nadia Schlittler
Möchtest Du wissen, wie Du Convertos Lösungen für Deine nächste Kampagne nutzen kannst?
Schreib uns eine E-Mail an info@converto.com oder ruf uns an +41 43 255 20 10 und wir erstellen gemeinsam auf Deine Bedürfnisse zugeschnittene Kampagnen.
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