In einer Zeit, in der der Datenschutz immer mehr in den Fokus rückt, müssen Unternehmen neue Wege für die Verwaltung und Nutzung ihrer Kundendaten finden. In unserem Interview mit Juan Baron von Decentriq sprechen wir darüber, wie die Zukunft des Online Marketings aussehen kann und wieso Data Clean Rooms dabei eine grosse Rolle spielen werden.
Nun da Google die vollständige Abschaffung der Third-Party-Cookies bis auf weiteres vertagt hat, sind viele Unternehmen unsicher, wie es weitergehen soll. Wir bei Converto sind davon überzeugt, dass der Aufbau einer starken First-Party-Datenstrategie für den zukünftigen Erfolg unerlässlich ist – insbesondere in der DACH-Region, wo die Datenschutzbestimmungen streng sind und Kund:innen hohe Erwartungen an Privatsphäre und Datenschutz haben.
Als Antwort auf diesen entscheidenden Wandel haben wir uns mit Decentriq zusammengeschlossen, um gemeinsam den Weg zu ebnen und unseren Kund:innen dabei zu helfen, das Beste aus ihren First-Party-Daten heraus zu holen. Wir haben mit Juan Baron, Director of Business Development & Strategy bei Decentriq, über diese neuen Herausforderungen und Möglichkeiten gesprochen.
Google hat angekündigt, dass es die Abschaffung von Third-Party-Cookies vorerst nicht weiterverfolgen wird. Welche Herausforderungen ergeben sich aus dieser Entscheidung?
Juan Baron: Die Entscheidung von Google, Third-Party-Cookies im Chrome Browser nicht abzuschaffen, ist nicht so bedeutend, wie sie dargestellt wird.
In Wirklichkeit ist der Zug der Third-Party-Cookies schon vor Jahren abgefahren – und es gibt kein Zurück mehr. Es gibt einen riesigen Anteil von Nutzer:innen, die bereits jetzt nicht mit Third-Party-Cookies angesprochen werden können – wenn wir über die Schweiz sprechen, das Land von Apple, sind mehr als die Hälfte der Nutzer heute nicht erreichbar.
Der Zug der Third-Party-Cookies ist längst abgefahren – und es gibt kein Zurück. – Juan Baron, Decentriq
Als Apple im Jahr 2021 die App-Tracking-Transparenz einführte, entschieden die Nutzer:innen in Scharen, dass sie nicht verfolgt werden wollen. Wenn Google Chrome-User:innen mittels eines Zustimmungsbanner die Wahl lässt, wird das den Verfall von Drittanbieter-Cookies nicht verlangsamen, sondern beschleunigen.
Marken, die sich mit der Datenseite des Marketings befassen, konzentrieren sich bereits auf First-Party-Daten für das Targeting, weil die Datenqualität höher ist. Sie sehen eine messbar bessere Zielgruppenansprache und Werbewirksamkeit.
Wie steht es in der DACH-Region um den Kenntnisstand in Bezug auf cookieless Advertising?
Juan Baron: Das hängt von der Art des Unternehmens ab. Marken, die eine direkte Beziehung zu ihren Kund:innen haben und über ein umfangreiches CRM verfügen, haben in der Regel bereits eine Strategie für First-Party-Daten erarbeitet. Hier stellt sich die Frage, wann sie den nächsten Schritt zur Nutzung dieser Daten machen wollen.
CPG- oder FMCG-Brands, die beim Verkauf ihrer Produkte auf Einzelhändler:innen oder Distributoren angewiesen sind, beginnen, sich stärker auf diese Beziehungen zu stützen. Wir beobachten, dass immer mehr dieser Marktteilnehmer:innen versuchen, Kooperationen im Bereich First-Party-Daten einzugehen und sie für bessere Kundeneinblicke und Kampagnenausrichtung zu nutzen.
Wir gehen davon aus, dass sich der Trend zur Nutzung von First-Party-Daten im DACH-Markt im Jahr 2024 beschleunigen wird. – Juan Baron, Decentriq
Publisher sind der Zeit voraus. Sie haben damit begonnen, Registration Walls zu errichten und Premium-Abonnementmodelle einzuführen – das ist schon seit einigen Jahren ihre Strategie. Sie können ihren Nutzer:innen Zugang zu qualitativ hochwertigeren Inhalten und Nutzererfahrungen bieten und dadurch ihre First-Party-Audience-Segmente vergrössern.
Insgesamt sehen wir aus Sicht von Decentriq, dass sich der Trend zur Nutzung von First-Party-Daten im DACH-Markt bis 2024 beschleunigt und die Nachfrage nach Collaboration-Lösungen massiv steigt.
Welche Voraussetzungen müssen Kund:innen erfüllen, um First-Party-Daten in einem Data Clean Room erfolgreich zu aktivieren?
Juan Baron: Die Voraussetzungen für die Nutzung von Decentriq sind sehr gering. Die Hauptvoraussetzung ist, dass ein Unternehmen über eine Möglichkeit verfügt, seine First-Party-Daten zu erfassen oder sammeln. Wenn ein Unternehmen eine direkte Beziehung zu seinen Kund:innen hat, verfügt es über First-Party-Daten in seinem CRM oder einer CDP und kann diese leicht mit dem Data Clean Room verbinden. Brands, die beim Verkauf auf Einzelhändler:innen angewiesen sind, können diese als Kooperationspartner in den Data Clean Room einbinden, um die für Targeting und Aktivierung benötigten Kundendaten bereitzustellen.
Was wäre ein Traum Use Case für Decentriq, der sich schon umsetzen liesse, aber der noch nicht realisiert wurde?
Juan Baron: Wir würden gerne sehen, dass mehr Kund:innen die Insights-Funktion nutzen, um datengesteuerte kreative Optimierung zu betreiben. Wenn ein Unternehmen seine Daten mit einem Publisher oder Datenpartner im Daten-Clean-Room abgleicht, erhält es Einblicke darüber, wie seine Kund:innen in den Daten dieses Partners repräsentiert sind – welche Affinitäten sie haben und wie sie sich beispielsweise mit Publisher-Segmenten überschneiden. Diese Informationen sind sehr wertvoll – insbesondere, wenn man mit ihnen plant, welche Werbemittel bei einer bestimmten Zielgruppe am besten ankommen.
Wir würden gerne sehen, dass mehr Kund:innen die Insights-Funktion nutzen, um datengesteuerte kreative Optimierung zu betreiben. – Juan Baron, Decentriq
Unsere Plattform kann Unternehmen zwar diese Art von Informationen liefern, aber oft legt die Marketingabteilung die kreative Strategie weit vor dem Abgleich in Decentriq fest. Was sie tun könnten, ist, die Daten zuerst zu aktivieren und die daraus resultierenden Insights zu nutzen, um darauf basierend die Strategie zu entwickeln.
Wie helfen DCRs Werbetreibenden dabei, die Komplexität des Datenschutzes bei der Nutzung von First-Party-Daten zu bewältigen und geltende Vorschriften einzuhalten?
Juan Baron: Unternehmen in Europa und insbesondere auf dem DACH-Markt sind sehr darauf bedacht, die Privatsphäre ihrer Kund:innen zu respektieren und die hohen Standards der Datenschutzbestimmungen einzuhalten. Decentriq hat so starke Datenschutzgarantien in unsere DCRs eingebaut, dass die Datenschutzbeauftragten in der Regel keinen Konflikt mit der Verwendung von First-Party-Daten auf der Plattform sehen.
Unsere Plattform basiert auf der fortschrittlichsten Datenschutztechnologie, die derzeit auf dem Markt erhältlich ist, einschließlich Confidential Computing von Microsoft Azure. Während der gesamten Zusammenarbeit bleiben die Daten verschlüsselt und sind niemals für andere Parteien zugänglich – auch nicht für uns. Aufgrund dieser Garantien konnten wir erfolgreich Banken und Krankenhäuser in die Plattform einbinden. Wir haben sogar schon mit der Schweizer Armee zusammengearbeitet.
Wie sieht es mit der Zukunft des Trackings aus? Plant Decentriq eine Lösung für das Post-Cookie-Tracking zu finden?
Juan Baron: Decentriq ist nicht in der Lage, Tracking-Pixel zu entwickeln. Wir glauben fest an den Schutz der Privatsphäre der einzelnen Nutzer:innen. Letztendlich wollen Unternehmen nur verstehen, wie gut ihre Anzeigen funktionieren, auf welchem Inventar und für welche Segmente. Wir können also die Transaktionsdaten vom Point-of-Sale des Werbetreibenden mit den Daten zur Anzeigenschaltung des Publishers im Data Clean Room abgleichen, um Conversions zu messen. Wir haben dies erfolgreich mit Kund:innen getestet, es funktioniert, und wir planen, dies im Laufe der Zeit zu einer vollständigen Nutzererfahrung auszubauen.
Warum ist es jetzt der Zeitpunkt, DCRs zu verwenden – und warum sind Lösungen wie DV360 keine brauchbare Alternative?
Juan Baron: DCRs sind eine bewährte Lösung – die early Adopters der letzten drei Jahre haben dazu beigetragen, Standards für die Verwendung von DCRs in rechtlicher, technischer und unternehmerischer Hinsicht zu etablieren. Die nächste Welle von Werbetreibenden kann nun von den Vorteilen profitieren und DCRs sofort nutzen, um die Leistung ihrer Werbekampagnen zu steigern.
DV360 oder DSPs im Allgemeinen sind nicht wirklich eine Alternative zu DCRs. Aus unserer Sicht sind sie komplementäre Lösungen. Im Gegensatz zu DSPs bieten unabhängige DCRs wie Decentriq einen neutralen, vertrauenswürdigen Mittelweg, der jede Art der Zusammenarbeit mit 1st-Party-Daten ermöglicht, einschliesslich der Erstellung von Zielgruppen. DSPs kommen dann ins Spiel, um Werbetreibenden und Agenturen zu helfen, programmatisch Audiences zu kaufen, die innerhalb eines DCRs generiert wurden.
Über Decentriq
Decentriq wurde 2019 in Zürich gegründet und hat sich zum Ziel gesetzt, den Umgang von Unternehmen mit First-Party-Daten und anderen sensiblen Daten zu revolutionieren. Dank einem starken Fokus auf Datensicherheit und Datenschutz hat Decentriq es geschafft, Kund:innen aus dem Finanz- und Gesundheitssektor zu gewinnen – Branchen, in denen Vertrauen und Vertraulichkeit an erster Stelle stehen. Durch den Einsatz einer hardwarebasierten Technologie, dem so genannten „confidential computing“, stellt Decentriq sicher, dass nur die Dateneigentümer auf Kundendaten zugreifen können, und bietet so eine unvergleichliche Sicherheit. Darüber hinaus ermöglicht Decentriqs einzigartiges „Lookalike-Feature“ Werbetreibenden, ihre Reichweite zu erhöhen, indem sie ein robustes Publisher-Netzwerk anzapfen, das über ihren bestehenden Kundenstamm hinausgeht.
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