Um bisher unbekannte User identifizieren zu können, müssen Publisher und Advertiser User-Daten abgleichen. Der erste Schritt des Cookie Matchings ist die Erstellung einer sogenannten Matching Tabelle. Diese wird an AdServer, DSPs oder andere Systeme weitergegeben. Das Matching erfolgt, wenn ein Publisher eine ID an ein drittes System weiter reicht. Ziel ist es, umfangreiche und aussagekräftige Nutzerprofile zu erstellen, um Werbung gezielter ausspielen zu können. Beim Cookie Matching werden lediglich technische und keine personenbezogenen Daten übermittelt und nur derjenigen er den Cookie geschrieben hat, kann auf diese zugreifen.